Meningerne om et nyt logo vil altid være mange og forskellige. – Dels fordi det er forskelligt, hvad folk ser og opfatter, men også fordi man har forskellige forestillinger om, hvad et logo bør indeholde og signalere.

Af samme grund bliver det også sværere at træffe beslutninger omkring et nyt logo, jo flere personer der er involveret.

Nogle har det med logoer, som mange har det med kunst: Det skal ligne. Der skal være noget genkendeligt ved det… Mejeriselskabet bør have en "ko" som logo og rejseselskabet en "sol".

Men faktisk kan det være en kvalitet – og skabe større genkendelse – hvis man i logoet fremhæver sit særpræg frem for at fokusere på ligheder med andre konkurrerende virksomheder. Og det kan være en kvalitet, at et logo er flertydigt eller ligefrem abstrakt, hvis dét man beskæftiger sig med er komplekst eller under stadig forandring.

Et nyt logo kan fra starten føles tomt, hvis ikke det ligner noget man kender. Men hvordan ville man opfatte etablerede firmaer som fx Shell, Nike, Adidas, Mercedes eller Irmas logoer, hvis man idag så dem for første gang?

Betydningen står nemlig i tæt forhold til tid og graden af genkendelse. Det første indtryk er naturligvis vigtigt, men langt vigtigere er alle de tanker og konnotationer som medarbejderne (spejling/identifikation) og omverdenen (image) over en længere årrække knytter til logoet og som bunder i de erfaringer, man har gjort sig med virksomheden.

Et logo er virksomhedens ansigt udadtil og spejl indadtil. Og et nyt logo kræver under alle omstændigheder tilvænning. Medarbejderne vil ofte have stærke meninger om det, hvilket er meget forståeligt, da logoet i mange sammenhænge er "stedfortræder" for medarbejderne selv.

Det er med et nyt logo, som det er med nyt tøj: Det skal gås til… og slides… og først med tiden kan man se om det "holder".